FİRMALARIN PAZARLAMA STRATEJİLERİ VE  TÜKETİCİLERİN SATINALMA DAVRANIŞLARI

 

Her konuda olduğu gibi  günümüzde Tüketicilerin beklentileri giderek artmakta ,küçülen dünyamızda herşeyi daha kolay kıyaslayabilmektedir.

1985 –86 yılından 1999 yılına kadar giderek artan bir hacimde satış yapabilmemizin nedenini  kısaca hatırlatmak gerekir ki çözümün  nasıl olabileceğine ilişkin fikir yürütebilelim.,

-Devlet desteği,

-Ucuz işgücü

-Kur avantajları

-Doğal ürünlerin moda olması ( pamuk avantajı)

-AB ülkelerine yakın olmamız,

-Özellikle Almanya dan gelen sınırlı da olsa Know-how desteği

 

İşte tüm bu nedenlerden dolayı basit ve ucuz ürünleri fazla emek harcamadan bugüne kadar satabildik.

 

Şu anki durum nedir?

 Tekstil piyasası buna hammaddeyi de dahil ediyorum  bir çok alanda dünya piyasasına ayak uyduramamış fiatlarla rekabet edememiştir. Bircok ürünler daha ucuz fiata  uzakdoğu ve benzeri ülkelerden alınmış böylece zaten zor durumdaolan kumaş ve iplik üreticileri ya küçülmüşler yada kapatmak zorunda kalmışlardır.Tabiki serbest ekonominin kuralları budur.Ama gelin görünki bugün 40% devalüasyon olan bir ülkede hemen  tüm  kumaş ve malzeme fiatları mark veya dolar a endekslenmiş olduğu için ihracat fiatlarını cazip hale daha önce olduğu gibi getirememiştir.

Artık herkes bu şekilde satış yapılarak para kazanılmayacağının bilincindedir.Ne yazıkki Nasreddin Hoca’nın dediği gibi testi kırıldıktan sonra çare arıyoruz.

 

Türkiye tekstil ve konfeksiyon ihractının Tüm dünya genelindeki pazar payı aşağıdaki gibidir:

 

 

 

	KONFEKSİYON($)	TEKSTİL($)
AVRUPA TOPLAM	5.007.602.832	1.573.469.914
ALMANYA	2,5 milyar $	333  milyon $
HOLLANDA	360 milyon $	72 milyon $
İNGİLTERE	825 milyon $	276 milyon $
BELÇİKA	203 milyon $	68 milyon $
FRANSA	460 milyon $	176 milyon $
İTALYA	163 milyon $	354 milyon $
AMERİKA	1.2 milyar $	312 milyon $
ASYA ÜLKELERİ	14 milyon $	98 milyon $
DİĞER AVRUPA ÜLKELERİ	110 milyon $	36 milyon $
AFRİKA	159 milyon $	156 milyon $
ESKİ DOĞU BLOKU ÜLKELERİ	235 milyon $	382 milyon $
ORTADOĞU ÜLKELERİ	189 milyon $	308 milyon $
SERBEST BÖLGELER	81 milyon $	209 milyon $
TÜRKİ CUMHURİYETLERİ	18 milyon $	42 milyon $
TOTAL	7.1 miyar $	3.1 milyar               $

 

 

En büyük pazar olan Almanya nın bu günkü durumu şöyledir:

 

Tabela 2- Yıllık ciro gelişimi ve önceki yılla kıyaslama

Genel olarak  ekonomideki  maliyetlerin artması ve hayat şartlarının zorlaşması insanları ya daha seçici olmaya ya da tasarrufa yöneltmiştir.Ortalama olarak satılan  ürün gruplarının fiatları bir katagori düşme göstermiştir.Buna rağmen kendi  maliyetleri artmış tır.(KDV ve personel giderleri)

Bunu satış fiatlarına aynı oranda yansıtamadıkları içın daha ucuza alma veya diğer maliyetlerden kısma  ( Taşıma ve depolama) yolunu aramaktadırlar.

 

Sadece tekstil sunsa firmalar Almanyada  toplam cironun 54.3% ini yapmaktadırlar.

Toplam tekstil cirosu 116.6 milyar DM   dir ve bunun 63.3 Milyarmarkını  sadece tekstil  sunan mağazalar yapmaktadır. C&A,P&C, H&M gibi

İkinci sırada kataloglar gelmektedir,ciroları16.6 milyar DM dir.Üçüncü sırada büyük alışveriş merkezleri gelmektedir .Bunların payı ise 12.8% dir.Diğer branşların ve de ağırlıkla gıda sektörü ile beraber yürütenlerin payı ıse 11.1% dir. Örnek:Aldı, Tchibo v.b

82,165 Mio kişi olan bu ülkede kişi başına yıllık tekstil harcaması 770. DM olarak hesaplanmıştır.

 

Tabela - Satış birimi tipine göre ciro dağılımı

 

 

 

 

 

Tüm bu rakkamların  Branşlara göre açılımı ise şöyledir:

 

 

Tabela 3- Branşlara ve işletmelere göre textil ve konfeksiyon ciroları

 

 

Ağırlıklı parakende satış                                                                                       1999

yapan mağazaların ortalaması                                                            Mrd.DM               %

 

 

Konfeksiyon                                                                                         37,9                 32,6

Erkek Giyimi                                                                                          4,0                   3,4

Bayan Giyimi                                                                                        12,3                 10,6

Çocuk Giyimi                                                                                          0,8                  0,7

Kürk                                                                                                       0,4                  0,3

 

Konfeksiyon Toplamı                                                                        55,4                47,6

 

Ev Textili                                                                                                 2,8                  2,4

Halı, Perde,                                                                                              4,1                   3,5

Kumaş,El işi, Çamaşır                                                                               1,0                   0,8

 

Textil Toplamı                                                                                                   7,9                  6,7

 

 

Textil Mağazaları Toplamı                                                                63,3                 54,3,

 

Büyük Mağazalar zinciri                                                                        14,9                 12,8

Mobilya sektörü                                                                                     3,8                   3,3

Spormalzemeleri                                                                                     4,2                   3,6

Katalog Firmaları                                                                                  16,6                 14,2

Diğer branşlar                                                                                       13,0                 11,1

Parakende satış                                                                                      0,8                   0,7

 

Textil harici toplamı                                                                           53,3                 45,7

 

Genel Toplam                                                                        116,6              100,0

 

 

Piyasanın internasyonalleşmesi   Almanyadaki Mağazalar grubunu yeni yollar aramaya itmiştir.Çünkü pazar pastasındaki paylarını  paylaşmak zorunda kaldıkları markalar ortaya çıkmıştır.

 

Tabela 4- Textil şirketlerinin borsa değerlerinin gelişmesi

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bu tablo kısa bir dönemi göstermesine rağmen  aynı zamanda pazardaki uluslararasılığı çok iyi yansıtmaktadır.

Almanyada yapılan bir araştırmada   halkın 80%  modaya uygun alışveriş yapmak için belirli  mağazaları seçtiğini göstermiştir. Bu seçimdeki faktörler şöyle sıralanmaktadır:

-         Satıcılar işini iyi biliyor,

-         Bizi tanıyor bedenimize uygun kıyafeti tavsiye ediyor,

-         Kıyafeti deneyip görebiliyoruz,

-         Satıcılarla hobilerimiz hakkında konuşabiliyoruz,

-         Bize önemli olduğumuzu hissettiriyorlar,

-         Ürünün kalitesi hakkında bilgi alabiliyoruz,

-         Her zaman aldığımız fiat çizgisini aşmıyor,

 

Moda ve markadan sonzamanarda çok söz ediyor ve bekliyoruz.Ama  araştırmalar göstermektedir ki moda konusunda markalar zorlanmaktadır.Çok değişken olduğu icin modayı takipten yorulan markalar bugünden yarına pazardaki paylarını kaybedebilmektedir.İstediğiniz kadar ünlü etiketinizi göze çarpacak şekilde dikin önemli olan uzun vadede kalıcı olabilmek için dinamik olmaktır.

-         Ürün kumaşı iyi olmalıdır,

-         Kalıp iyi oturmalıdır,

-         Modaya uygun olmalıdır

-         Fiatı uygun olmalıdır

 

Kısacası insanlar modayı takip etmelerini istemekle beraber sevdikleri mağazalardan alışveriş yapmayı yeğ tutmaktadırlar.Yani kişisel kontak başarının anahtarıdır.Çünkü kişi kendini önemli hissetmektir.Küreselleşen dünyada yalnızlaşan insan için bunun ayrı bir önemi vardır.

 

İkinci gruba katalogları koymuştuk.Katalog alıcıları icinde aynı şey geçerlidir hemen hemen.

-         İstediği ürünü sipariş edebilir,

-         Denedikten sonra geri verebilir,

-         Kalite konusunda kendini emin hisseder,

-         Fiatları uygundur,

Yani kral son alıcıdır.

 

Son Alıcının İsteklerini topluca tekrarlarsak üç noktada birleştiğini görürüz:

 

-         Modaya uygunluk,

-         Kaliteli ürün, rahat giyim

-         Fiatı uygun

 

Bunları yerine getirebilmek için yapılması gerekenler nelerdir?

 

-    Hammadde kaynakları belirlenmeli ve daha verimli hale getirilmeli, özellikli ürünler desteklenmelidir.

-         Tekstil alt yapısına ve yan sanayisine önem verilmelidir, her türlü üretim biriminin değişken ve az miktarda ürün üretecek  teknoloji ile donatılması ve bunun  insan faktörü ile beslenmesi gereklidir. Yenilikleri takip etmeli kendisi de yeni şeyler yaratabilmeli,

-         Konfeksiyon Firmaları kendilerini dinamik yapılanmaya alıştırmalı AR_GE destekli her türlü yeniliği takip edici  hatta kendisi yenilik sunucu konuma gelmeyi amaç edinmelidir.

-         Kazanmanın günümüzdeki ana şartı ilk olmaktır. İlk bulan  diğerlerinden farklı olan daima pastadan en  büyük payı kapar.Bunu başardığımızda kopyacılıkla zaman kaybetme oranımız azalır, toplamda kazancımız artar.

-         Başkaları da aynı şeyi üretmeye başladığında sizler veya bizler yeni ürün arama peşinde olmalıyız.

 

En yüksek alıcı tatmini,en düşük maliyetle üretmek, gelişmeleri sürekli takip ederek en iyi kalitedeki ürünü ,günün modasını tüm birimlerin katılımı ile gerçekleştirmektir.

 Anında (Just-in-Time)  olarak adlandırılan sisteme uygun mutlakaki hammaddedan satışa kadar her birimde çalışma yapılmalıdır.Bunun için:

-         Ekip çalışması,

-         İnsana önem,

-         Katılımcı idare,

-         Sürekli iyileştirme,

-         Yenilik,

-         Eğitim,

-         Esnek Üretim,

-         Küçük adetlerde üretim,

-         En az ( sıfır) arıza,

-         En az ( sıfır) ikinci kalite,

-         Uzun vadeli planlama,

-         İnsan gücü gereklidir.

Satışta devamlılık sağlanmalıdır ki üretimden verim alınabilinsin. Bunun için hiçbir firma alım garantisi vermediğine  göre  pazarda çeşitlilik ve alıcıya verdiğimiz üretim kalitesi ile devamlılığı sağlayabiliriz.

Son bir konuya çağımızın vazgeçilmezlerine aday bir gelişmeyle konuşmamı bitirmek istiyorum. INTERNET

İnternet Alıcılar ve Üreticilerle Business-to-busines dalında ne tür olanaklar sağlamaktadır? Burada kuşkusuz ki büyük şanslar doğabilir. Yatay organizasyonun büyük firmalara ( Zara, GAP gibi) son teknolojinin kullanımı ile büyük faydaları vardır.Bu teknoloji olmadan bu büyüklükteki firmaların ürün akışını takip ve kontrol etmesi  ve piyasanın gerektirdiği hızı sağlaması olanaksızdır.Internet en küçük mağazadan merkeze ve üreticiden nakliyeciye kadar bilgi dağılımını en hızlı anında ve ucuz yapma  olanağını vermektedir.Bu teknoloji mutlaka kullanılmalıdır çünkü rakipler kullanmakta ve faydasını görmektedir. Amerikalıların dediği gibi It’s E- business or no business.

 

Nebahat Kılıç